Steve Jobs no hubiese aceptado algunas cosas que está haciendo Apple

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Steve Jobs no hubiese aceptado algunas cosas que está haciendo Apple

Ken Segall, exdirector creativo de Apple, habló sobre cómo ha cambiado la compañía desde la muerte de Steve Jobs en el marco del World of Business Ideas celebrado en Bogotá

Ken Segall durante la celebración de WOBI en Bogotá.
 Ken Segall fue director creativo de Apple durante 12 años. La famosa ‘i’ que acompaña a todos los productos de Apple lleva su firma, y con ella consiguió disuadir a Steve Jobs de llamar MacMan a lo que ahora conocemos como iMac. También fue el cerebro de la campaña ‘Think different’, eslogan de la compañía durante cinco años y marcó el camino a seguir desde entonces.

Es un abanderado de la simplicidad que reivindica como marca de identidad del gigante tecnológico, aunque, como la ‘i’, considere que se esté perdiendo tras la muerte de su fundador.

Pregunta: Usted estuvo detrás de la famosa campaña Think different que catapultó a Apple, ¿por qué pensaban diferente?

Respuesta: En aquel entonces Steve Jobs acababa de volver a Apple y la compañía estaba apunto de caer en bancarrota. La situación era desoladora, y no teníamos nuevos ordenadores de los que hablar hasta por lo menos seis meses después, porque estaban empezando en trabajar en ellos. Así que decidimos hacer una campaña para contar al mundo que Apple estaba vivo y el espíritu de la creatividad y la innovación era tan fuerte como nunca. Pero también iba dirigido a los empleados, porque habían tenido durante mucho tiempo el orgullo de crear productos que cambiaran el mundo, y era una manera de inspirarles. Y de cara a los consumidores el objetivo era allanar el camino para el lanzamiento del iMac que salió unos meses después.

P.: ¿Cree que sería posible una campaña como esa ahora o que funcionó porque era el momento correcto?

R.: Es una pregunta interesante… La verdad es que fue una campaña muy atrevida porque no obtenías un beneficio inmediato de ella, no puedes atribuirle un beneficio directo a un mensaje así. Y ahora Apple tiene una marca muy, muy fuerte: todas las encuestas la señalan como la marca más fuerte, la más querida, etc. De vez en cuando sí hacen algún anuncio más de posicionamiento de marca, pero realmente no lo necesitan. Trabajo para otras empresas que en algún momento están en problemas, y proponen hacer una campaña de este tipo y a algunas les va bien y a otras no. A Apple le fue muy bien porque era una declaración de intenciones sobre lo que la compañía creía y todos los productos que vinieron después realmente respondían a esa idea de pensar diferente. El primer ordenador de Apple era algo diferente a todo lo que había habido hasta entonces y el eslogan ‘Think different’ venía perfecto. Fue una combinación de visión y suerte, porque nunca habíamos visto antes esos ordenadores pero sabíamos que algo así estaba por llegar cuando hicimos la campaña, y así fue.

Apple está actuando más como una gran empresa en ciertos aspectos, especialmente en su marketing

P.: Los últimos productos de Apple no llevan la famosa i que diseñaste, ¿ha llegado a su fin la era i de Apple?

R.: Bueno, creo que aún estará rondando por ahí un tiempo, pero sí se puede decir que está en su recta final. Ahora es todo Apple Pay, Apple Watch, Apple Music… El motivo es que era complicado para Apple porque otras compañías estaban usando la i para sus productos y tenían muchos problemas legales. Básicamente se estaban cansando de ello, así que a partir de ahora todo será un “Apple algo” excepto el iMac y el iPhone, que seguramente seguirán con el mismo nombre porque son marcas muy poderosas. Bueno, quizá el iPhone pueda convertirse en un Apple Phone pero el iMac no puede, porque todos los ordenadores de Apple son Mac, y no sé cómo lo solucionarán en ese caso…

P.: ¿Cómo era trabajar con Steve Jobs?

R.: Muy, muy interesante. Era un hombre complejo. Creo que lo que se ve en las películas, libros, artículos… es sólo un lado de su persona. La gente tiende a centrarse en su temperamento y en lo difícil que era trabajar con él, lo cual es verdad, pero también tenía un lado muy cálido. Era un visionario y muy carismático, con sentido del humor, por lo que también era divertido trabajar con él, cuando estaba de buen humor, claro [ríe].

Él tenía sus momentos, y sabías que cuando le ibas a enseñar un trabajo tenía que ser reamente algo muy muy bueno. Si ibas a enseñarle algo que era menos que lo mejor de ti, podías ser atacado.

P.: ¿Cómo ha cambiado Apple desde que él ya no está?

R.: Creo que desafortunadamente Apple está actuando más como una gran empresa en ciertos aspectos, especialmente en su marketing. Steve estaba muy involucrado en el marketing, para el que tenía muy buen gusto y tenía muy claro en todo momento quién estaba haciendo qué. Nos daba responsabilidades, y si algo no le gustaba, lo hacíamos todo desde el principio, pero era nuestra responsabilidad, lo hacíamos por iniciativa nuestra. Ahora pienso que la empresa tiene una forma de funcionar a una escala mucho más grande, con muchas personas compitiendo entre ellas, y ya no es lo mismo. Tal y como va ahora la compañía creo que los valores todavía están ahí, porque Steve los dejó muy claros, y siempre que mantengan esos valores creo que seguirán en buena forma.

Sobre Jobs: “La gente se centra en su temperamento y en lo difícil que era trabajar con él, lo cual es verdad, pero también tenía un lado cálido”

P.: Mucha gente critica a Apple por no ser tan innovadora como solía ser, ¿cuál es su sensación sobre esto?

R.: Lo rechazo completamente. Es muy gracioso cómo la gente analiza en exceso a Apple. Puede ser verdad que la innovación haya cambiado en algunos aspectos, pero literalmente, meses antes de que Steve Jobs muriese ya estaban diciendo que Apple ya no era lo mismo, lo cual era ridículo. La gente se queja de que Apple no sale con un nuevo producto cada tres años, y eso es indignante, porque de hecho hubo seis años entre el iPad y el iPhone y ahí estaba Steve Jobs. Por alguna razón, el hecho de que Steve no esté les da motivos para decir que no es lo mismo. Creo que siguen haciendo cosas bastante buenas, y nunca han tenido un calendario para la innovación. Apple lo presenta cuando está preparado, aunque les lleve dos o tres años más de lo planeado. Creo que el mundo se ha acostumbrado a esperar tanta innovación que cuando se presenta algo como el Apple Watch se quedan en plan “¿Y ya está? ¡Ya no innovan igual!” Creo que es una exageración, el Watch es el reloj más vendido del mercado, de lejos, y la satisfacción de los clientes también. Así que parece que los clientes realmente lo adoran pero alguien escribe que no es tan innovadora.

La primera versión del iPhone no era perfecta, fue perfeccionándose con el tiempo y creo que habría que dar un paso atrás en estas críticas y mirar con más calma lo que se hace. Aun así, sí hay cosas que han hecho y que encuentro imperdonables.

P.: ¿Como cuáles?

R.: Por ejemplo no han actualizado algunos de sus ordenadores, como el iMac en muchos años, lo hicieron hace poco. Acabo de comprar un Macbook Air y el más nuevo que podía adquirir es de 2015, y eso es indignante. En ese sentido sí que entiendo a la gente que dice “Steve Jobs nunca habría hecho eso”. Hay cierta verdad en eso, porque no creo que Steve Jobs hubiese aceptado ciertas cosas que está haciendo Apple, como no actualizarse en tantos años. Pero en otras cuestiones están haciendo más de lo que han hecho nunca y hay muchos genios y buenos trabajadores. Así que personalmente estoy contento con lo que están haciendo, aunque hay áreas que pueden mejorarse, pero como cualquier otra empresa. Mientras sus valores sigan ahí, estará bien, aunque nunca se sabe, la gente cambia y nada es para siempre.

P.: ¿Perdieron parte de esos valores con el lanzamiento del iPhone 5C y el SE?

R.: Sí, esa es una de las áreas que creo que han perdido su simplicidad. No sé por qué nombran nada con un SE, cuando siempre han llevado números… Con cosas así me gustaría estar en la mesa donde se toman las decisiones porque son cosas que se tienen que debatir y no sé cómo la persona que propuso eso ganó el argumento [ríe]. Apple ha sido muy bueno con los nombres pero está empezando a volverse confuso.

Meses antes de que Steve Jobs muriese ya estaban diciendo que Apple ya no era lo mismo, lo cual era ridículo

P.: Pero me refiero más bien sobre el hecho de que fueran concebidos como una gama más barata, en contra de la exclusividad que siempre había abanderado la empresa

R.: También. Cuando salió el 5C la gente estaba esperando un móvil barato que pudiese competir en ciertos países donde se necesitan móviles más baratos. Yo nunca pensé que eso fuese a funcionar, y no funcionó. El 5C era algo más barato, pero no era tan barato. La marca Apple es premium y no creo que puedan hacer nunca un producto barato para conseguir una distribución masiva. Ellos venden menos productos que nadie, pero ganan más dinero que nadie, así que como negocio, lo hacen mejor que cualquier otra compañía y no hay necesidad de extenderlo a gente que no quiere pagar mucho dinero porque ya hacen mucho dinero así.

Tienen la mejor calidad con el mejor diseño y el consumidor paga eso. Cuando estás en el mundo de la vanguardia, si haces teléfonos con pequeños márgenes de beneficio, tienes que hacer muchos más iPhone y no vas a hacer tanto dinero.

Segall durante su charla en WOBI
Segall durante su charla en WOBI

P.: Apple fue el primero en hacer “cool” tener un ordenador en casa, ¿cómo consiguieron implantar esa mentalidad?

R.: Bueno, Apple ya era cool cuando llegué, pero es interesante si vas atrás en el tiempo, y ves lo que pasó cuando el Mac salió. Para la gente que estaba acostumbrada a usar ordenadores era un ordenador con el ratón pequeño, como infantil, con dibujos en la pantalla… Y los hombres de verdad utilizaban comandos y todo eso. Pero Mac marcó el camino a seguir, aunque la división permaneció; sigue habiendo gente de negocios que ve Mac como una especie de juguete, y la comunidad creativa lo ha acogido porque es mejor con los gráficos y se ha convertido en el ordenador más guay.

Con aquella famosa campaña de Mac contra PC, donde personas representaban a los ordenadores, la compañía no quería decir: “Apple es para la gente guay”, pero de alguna forma lo hicieron. El tío de Apple era amigable e inteligente, y el otro estaba más interesado en los negocios y no le importaban demasiado los adornos. Representaba dos mentalidades muy diferentes respecto a los ordenadores, que por supuesto son una exageración, pero creo que Apple ha cultivado eso también a lo largo de los años.

P.: Fuisteis la primera marca en poner las emociones y los sentimientos antes de los detalles técnicos en los anuncios, ¿por qué fue esto tan revolucionario?

R.: Cuando yo era sólo un consumidor y me encantaban los productos de Apple, veía la marca como la más humana del mercado, y era incluso antes de que sacasen personas en sus anuncios. Era por la manera en la que hablaban: había mucha más conversación. Hablar de tecnología puede ser muy intimidante.

En los últimos años creo que otras marcas se han acercado a esta manera de comunicar, pero muy a menudo vuelven a caer en lo técnico, dicen: “Somos mejores que Apple porque llevamos esta… cosa muy técnica”. Los personas se sienten más identificadas con cosas humanas y Apple siempre ha sido mejor en crear vínculos emocionales con la gente y en generar relaciones donde se compartan los valores.

P.: Han conseguido crear también un sentimiento de pertenencia, de decir “yo soy de Apple” que no tiene ninguna otra empresa tecnológica…

R.: Sí, mucha gente dice que los consumidores de Apple han creado una cultura, y estoy de acuerdo y creo que es positivo. Todas las grandes marcas si te fijas son así: Nike, Mercedes… la gente quiere tener esa marca. Y tú como empresa quieres que la gente tenga esa pasión por tu producto.

Con la tecnología, como un teléfono móvil, es más pasional incluso, porque los argumentos suelen ser para convencer a otras personas de que están equivocados: “Tienes que tener el teléfono que tengo yo porque es mejor”. No creo que sea así con los coches, por ejemplo, no se hace de menos a alguien porque conduzca un Honda y la persona que conduce un Honda no se siente peor respecto al que conduce un Mercedes, es una elección. Pero por alguna razón con los teléfonos la gente sí se coloca por encima de otros y dice “Ey, ¿por qué has comprado eso?”. Y esa pasión es positiva porque la gente que está encantada con su producto recluta a sus familiares y amigos y se convierten en verdaderos anuncios andantes.

P.: ¿Cómo se consigue eso?

R.: Creo que Apple no ha planeado todo eso como podría parecer. Creo que Steve Jobs y Jony Ive sólo quisieron crear buenos productos y cuando lo haces bien eso simplemente pasa. Estaban más preocupados por ganar dinero, obtener clicks online, y esa clase de cosas. Cambiar el mundo y que la gente adorase los productos estaba más por debajo. Y todo el tiempo que trabajé con Steve Jobs nunca me presionó para intentar vender más productos, si no en hacer algo genial y todo ocurre a partir de ahí.

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